Maestría en Gerencia de la Comunicación Corporativa

Nuestra presentación resume los capítulos 4 al 7 del libro “Medios de Comunicación y Opinión Pública”, de la autoría de Orlando D’Alamo, Virginia García Beaudoux y Flavia Freidenberg.

La Comunicación Persuasiva
Es una clase de comunicación intencional que da lugar a la creación de opiniones y actitudes, que aumenta o disminuye la intensidad de las actitudes preexistentes, o que produce efectos de conversión desplazando a las opiniones desde una posición hasta su opuesto.
Para comprender las condiciones en que se produce un efecto de persuasión, es necesario formularse las siguientes preguntas: ¿Quién, dice Qué, a Quién, mediante Qué canal y con Qué efecto?

En otras palabras, es necesario evaluar quién es la fuente de la que procede la comunicación, qué características de estructura, contenido y estilo tiene el mensaje que emite, qué tipo de medio de comunicación utiliza para transmitirlo, qué peculiaridades posee la audiencia a la que se dirige el mensaje y qué efectos se busca producir. A mediados del siglo XX el Programa de Comunicación de la Universidad de Yale puso a prueba cada una de estas variables a través de numerosos experimentos.

Según el Modelo de Persuasión de Elaboración Probable (ELM por sus siglas en inglés), elaborado en los años 80 por Petty y Cacciopo, los procesos que colaboran con la comunicación persuasiva utilizan una de dos rutas: la central y la periférica. La ruta central involucra un ejercicio cognitivo de evaluación de la información. La ruta periférica se enfoca en inferencias simples, en lo emocional, o en la percepción de castigos o recompensas.

Teoría de los Usos y Gratificaciones
A partir de 1940 surgió una corriente de investigación que se propuso examinar los usos que hacen las personas de los medios y sus contenidos, las motivaciones y necesidades que satisfacen usándolos, y las gratificaciones que derivan de tales usos. Así surge el “enfoque de los usos y gratificaciones”, que concibe al público como un usuario activo y selectivo.

Más recientemente, la intersección entre las teorías sobre los efectos de la comunicación y la perspectiva de los usos y las gratificaciones ha dado paso al surgimiento de una nueva área de investigación: la de los “usos-efectos”, que intenta explorar más profundamente las motivaciones que guían el consumo, la implicación de los receptores y los efectos que produce la exposición a las comunicaciones.

La Teoría de los Usos y Gratificaciones es interesante porque aportó elementos a favor de la aceptación de la selectividad de las funciones cognitivas, sin embargo ha sido considerada como limitada, debido a que es básicamente descriptiva y pobremente explicativa.

La Perspectiva Funcionalista y los Enfoques Críticos
La Teoría Funcionalista se enfocó en el estudio de los medios de comunicación desde el punto de vista de la sociedad y de su equilibrio, entendiendo a los medios como uno de los componentes de la totalidad de sistema social e interesándose por la contribución específica que realizan al mantenimiento de la estabilidad social.

En Europa, la Teoría Crítica entendió los medios de comunicación de masas como instrumento de una industria cultural al servicio de la reproducción y mantenimiento de las relaciones de fuerza del aparato económico-social.

La Teoría Culturológica surgió en Francia, y ve en los medios mecanismos que persiguen la homogenización para crear identidades comunes y ocultar las diferencias entre públicos diversos, con fines adaptativos y de consumo.

En Gran Bretaña, la corriente de los Cultural Studies enfatizó el efecto ideológico de reproducción del statu quo impulsado por los medios masivos a través de prácticas y estereotipos que tienden a la estandarización.

La Teoría del Cultivo
Fue desarrollada por George Gerbner y un equipo de trabajo de la Universidad de Pennsylvania a finales de los años 60. Conllevó el análisis de la programación de televisión del horario de mayor audiencia en los Estados Unidos.

El estudio reveló que el mundo presentado por la televisión constituye una representación errónea de la realidad. Los datos indican que en estos programas, los hombres superan a las mujeres, las mujeres son más jóvenes que los hombres a quienes acompañan, que es muy baja la representación de razas diferentes a la blanca, asi como la es la de personas muy jóvenes o ancianas; que a los miembros de grupos sociales minoritarios se les asignan papeles secundarios de forma desproporcionada; que la ocupación de la mayoría de los protagonistas es la de profesionales o directivos; que muy pocos personajes desempeñan tareas de servicios y que el crimen en televisión es diez veces más frecuente que en la vida real. Según Gerbner y sus colaboradores, las personas que ven maas de cuatro horas diarias de televisión, asumen esa representación como equivalente a la realidad. Las lecciones repetitivas que imparte la televisión desde la infancia, terminan constituyéndose en fundamento de opiniones acerca del mundo y fuente de valores, ideologías, perspectivas, creencias e imágenes.

Teoría de la Espiral del Silencio
La socióloga alemana Elisabeth Noelle-Neumann llamó la atención sobre el hecho de que las personas tienden a apoyar públicamente las opiniones que consideran como mayoritarias, mientras que se inhiben de expresar su opinión en público cuando creen que su punto de vista no es el dominante. A este hallazgo lo denominó “Espiral del Silencio”, y señaló que como consecuencia, las opiniones que reciben apoyo explicito parecen más fuertes de lo que realmente son, y las otras opiniones parecen más débiles. Las causas de este comportamiento serían el temor al aislamiento social, al ridículo, la impopularidad o la expulsión. La autora indica que las personas tienen la capacidad para percibir el crecimiento o debilitamiento de las opiniones públicas, y llama a esta habilidad “sentido cuasiestadístico”.

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